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Text File  |  1992-09-23  |  3.9 KB  |  79 lines
  1.                                                                                 EDUCATION, Page 88Wooing a Captive Audience
  2.  
  3.  
  4. A controversial plan to beam news -- and ads -- into classrooms
  5.  
  6.  
  7.     Christopher Whittle has a high-tech answer for the problem
  8. of cultural illiteracy among American students. Beginning next
  9. month, his Knoxville-based Whittle Communications firm will
  10. beam Channel One, a slick news program for teenagers, directly
  11. into schools for a seven-week test period. Whittle has provided
  12. each of the six pilot schools with $50,000 worth of television
  13. sets and satellite equipment to use as they wish. The only
  14. requirement: each day students will have to watch a
  15. twelve-minute Channel One broadcast -- including two minutes of
  16. ads.
  17.  
  18.     Whittle's plan to introduce commercial television into the
  19. classroom has sparked considerable controversy. "I think it's
  20. appalling and greedy," says Arnold Fege of the national PTA.
  21. Whittle counters that the venture will not only inform students
  22. about current events but also provide schools with valuable
  23. hardware to increase learning opportunities. "The equipment we
  24. install has enormous secondary benefits," he claims.
  25.  
  26.     Few educators object to the idea of the news program itself.
  27. Modeled on the Today show and Good Morning America, Channel One
  28. will be a fast-paced montage of news headlines, facts and
  29. features, along with a focus piece examining one story in depth.
  30. The young announcers, who include Kenny Rogers Jr., son of the
  31. country-and-western singer, will even spring pop quizzes on
  32. their viewers. Example: Which of these two is older, the
  33. pyramids or the Great Wall of China? (Answer: the pyramids.)
  34.  
  35.     However, each program will also carry four 30-second ads,
  36. causing some educators to worry about the encroachment of
  37. commercialism on the classroom. "Do we want our young people to
  38. get the idea from school that buying fast food is as important
  39. as learning when Columbus discovered America?" asks Patricia
  40. Albjerg Graham, dean of the Harvard Graduate School of
  41. Education. Adds Bella Rosenberg, an official at the American
  42. Federation of Teachers: "By showing commercials, schools are
  43. implicitly endorsing the product." Others charge that
  44. principals are selling their students' souls for a pile of
  45. high-tech hardware. Says Peggy Charren, who heads Action for
  46. Children's Television: "They see stars in their eyes in the
  47. shape of television sets."
  48.  
  49.     Administrators at some pilot schools admit that the lure of
  50. free equipment influenced their decisions to air the program.
  51. But other officials insist that they chose Channel One
  52. primarily on its merits. "Some people assume we're mindless
  53. dolts and victims of rampant commercialism," says Thomas
  54. Sharkey, principal of Billerica Memorial High School in
  55. Billerica, Mass. "I consider this the best form of
  56. corporate-school partnership." David Bennett, superintendent of
  57. the St. Paul school district, cites lack of public funds as a
  58. key reason why schools would accept the offer.
  59.  
  60.     If the $5 million pilot succeeds, Whittle will open Channel
  61. One to schools nationwide. He hopes to have signed up as many as
  62. 10,000 schools by 1990, giving the program an audience of up to
  63. 7 million. The estimated cost to Whittle Communications, half of
  64. which is owned by Time Inc., would be $100 million dollars.
  65. Already 70% of the pilot's ad time has been sold, with the rest
  66. likely to be gone by next month. While Whittle will not release
  67. sponsors' names, product categories include sneakers, food and
  68. toiletries. Whittle pledges there will be no ads for alcohol,
  69. tobacco or contraceptives.
  70.  
  71.     Whether Channel One will succeed with its captive audience
  72. is yet to be seen. Early reviews from students who saw a
  73. prototype program were generally favorable. "I thought it was
  74. very interesting and informative," said Hajir Ardebili, a
  75. seventh-grader at Eisenhower Middle School in Kansas City,
  76. Kans. He had one familiar reservation: "Too many commercials."
  77.  
  78.  
  79.